2008年05月14日

マーケティング・リサーチの目的は仮説を検証し、意思決定に役立てること…だから?

 社団法人日本新聞協会が隔年実施している「全国メディア接触・評価調査」を13日に発表しました。
 だんだんと資料のネーミングが小難しくなっていると思うのですが、クロスメディア時代の新聞広告U「購買満足と新聞エンゲージメント」という報告書にまとめられています。

調査地域: 全国
調査対象: 15歳以上69歳以下の男女個人
標本抽出: 住民基本台帳からの層化2段無作為抽出
調査方法: 訪問留め置き法
調査主体: (社)日本新聞協会 広告委員会
実査・レターヘッド: (社)中央調査社

時事通信のWebニュースを引用
92%が「新聞読む」=朝刊25分、9割は自宅で−3,600人回答・新聞協会調査
 新聞を読んでいる人は92.3%、平日に朝刊を読む時間は平均25.1分−。日本新聞協会は13日、新聞や新聞広告に関する調査結果を公表した。
 新聞を読む人の割合は、2年前の前回調査より0.3ポイント減ったが9割台を維持しており、協会は「新聞離れと言われるが、依然多くの人が接触しているメディアだ」としている。
 調査は4回目で、昨年10月に実施。全国の15〜69歳の男女6000人を対象に、約6割の3620人から回答を得た。
 1週間に読むのは平均5.4日。新聞の評価は「社会への影響力がある」(60.7%)、「情報源として欠かせない」(53.8%)などの項目で、テレビや雑誌などを抑えトップとなった。
 一方、民放テレビは「楽しい」(63.6%)、インターネットは「情報量が多い」(45.1%)がそれぞれ最も多かった。

 これまでも総務省や情報通信関連の企業がこの手の調査資料を発表していますが、リサーチ方法によってその回答内容が大きく変わるようです。WEBによる調査だと新聞の接触時間は5分以下で、ネットの接触時間や信用度がとてつもなく高くなる。その反対に新聞業界が調査(訪問留め置き法)すると「一日あたりの平均購読時間が25分」になってしまうものです。

 どの数字を信頼すればよいのか良く分かりませんが、販売現場で直接お客様(読者・未読者含めて)の声を聞くことが一番。いま新聞がどのような位置づけなのか…実態が良く分かります。
 調査資料(マーケティング・リサーチ)はあくまでも、マーケティング戦略の意思決定に役立つ情報を得るために行われるので、「こういう回答を引き出したい」という仮説を意識した設問になっているものです。今回、新聞協会(広告委員会)が行った調査も広告主や広告会社・代理店向けに発信することを目的としているので、「へぇ〜こんなに読まれているのだ」と勘違いしない方がよろしいと思います。



posted by 今だけ委員長 at 08:10 | Comment(2) | TrackBack(0) | 時事ニュース
この記事へのコメント
新聞協会の活動と報告書には期待している者ですが、「クロスメディア時代の新聞広告(第3回報告書)」、「−同−U(第4回報告書)」、とだんだん難しくなってきていますね。「新聞研究5月号」の森内氏の見識の裏付けとして理解するための基礎情報として読み解くには難解過ぎます。
今回は、“エンゲージメント”なる概念を持ち出しての纏めになっていますが、その言葉自体が理解を妨げる一因になっている気がしています。
もっと平易に、広告主はその業種ごとに新聞広告と折込広告をどう活用するのが得策か、新聞社の広告局スタッフはどのように提案営業ができるか。そんなことが感じ取れたら素晴らしいのですが。
分かり易いという観点からは、2007年5月に発表された「インターネットとの関係から見る 新聞の機能」の方が、参照価値が高かった気がします。

Posted by 印刷新聞大好き at 2008年05月15日 09:33
印刷新聞大好きサマ!コメントありがとうございます。

 調査結果の分析やまとめを全部外注しているとは考えたくないのですが、より難しい文言(横文字の)や無駄なグラフのカッコよさ(ステイタス?)みたいなものは、広告業界ではよくあることだと思います。提案書はパワポ使わないと論外のような…
 新聞社の広告営業は直接クライアントへ営業する頻度も少ないので、ほとんど広告会社向けに作られた報告書だと思って読みました。
 昨年5月の「インターネット…」は私も見ましたが、印象は残っていません。スミマセンもう一度読み返してみます。今後ともよろしくお願いします!
Posted by 今だけ委員長 at 2008年05月15日 12:43
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