R25式成功は「グループインタビュー」によるターゲットリサーチ

「R25」のつくりかた
著者　藤井大輔（日経プレミアムシリーズ）893円

　ターゲットを絞れば「紙」でも手に取ってもらえる。M1世代は活字離れなんてしていないし、日本経済新聞を恰好よく読みたいけれど難しすぎて「手が出ない」。
　そんなM1世代をターゲットにしたフリーペーパー「R25」の元編集長が、その成功までのマーケティング手法をまとめた1冊です。

　「R25」創刊の経緯は、リクルートが毎年１回開催している新規事業開発コンテスト「NewRING（RECRUIT INNOVATION GROUPの略）」の2002年に準グランプリを受賞した「ペーパーポータル構想」が企画の発端です。リクルートは新しい事業を立ち上げたいと思う人たちが多く、このコンテストは毎回700グループが参加するほど盛り上がるそうです。この辺の社内風土は見習うべき点も多いし、経営者の決断力が大きく影響しているいと思われます。

　活字を読まない人に活字を読ませるためにはどうすればいいか、どんな本の仕立てにすればいいか、じゃあその本はどんな判型にしたらいいのか、どんなタイトルなのか、それはどこで読まれるべきなのかといった、R25式のたたかいが始まります。そのなかで一番重視したのが「グループインタビュー」。本文で紹介されているR25スタッフの熱い議論、挑戦はまさに『プロジェクトＸ』。リサーチに1億円を投資するリクルートの底地にも感心します。

　リクルートはそもそも情報誌を販売して利益をあげるビジネス。いわゆる「紙」ビジネスがその生業でした（有料誌7割、ネット2割、フリーペーパー1割の収入構造）。それが7年前の「ホットペッパー」の爆発的ヒットでリクルートの収入構造が大きく変わります。現在では有料誌3割、ネット2割、フリーペーパー5割へと収入構造が変わっています。
　情報がデフレ化している状況下で、有料化から無料化への波が来ていると著者は問いかけます。しかし「無料だからと言ってもコンテンツが面白くなければ読まれない」。そのあたりは新聞人も熟慮する必要があると思います。

　おととしの3月、著者の講演をうかがう機会がありました。時代をつくる人はやっぱり何かが違いますね。優れた能力に加えて人を包み込むような「魅力」を藤井さんに感じたことを覚えています。

　そういえば、きょうで「R25式モバイル」（朝イチmail・夕刊mail）のサービスが終了します。今だけ委員長もユーザーだったので、チョット残念。
http://r25.jp/b/static/a/static/stn/mobile

　講演をうかがった当時、藤井さんはこんなことを言ってました。

…「Ｒ25」というのはモバイルを持っていたり、駅のラックに広告、雑誌を立てられたり、中吊りにも広告が仕込めたり、PCサイトにも広告が仕込めたりで、7つ広告が仕込めるようになっているんです。M1ターゲットに対してクロスメディアということで。で、平日の行動動線でさっきも見たところを1日全部網羅できるようにしているのですが、「7つ全部買っていただくとより効果が高いですよ」という広告営業用のツールなんですが、だいたい5つから6つぐらいに仕込ませると、一気に印象とか行動とかというのは変わるということです。
　だからモバイルというのは、単体で広告を設けようというよりは、本誌とのクロスでこういったかたちで、ナショナルクライアントさんに「たくさんのメディア接触、コンタクトポイントを持つことが、なかなか動かしにくいM1を動かすソリューションになるんですよ」というかたちで、営業をしています。
　ただPCもモバイルも、かかっている投資に対してのリターンで言うと、まだまだという感じです。こういうフリーマガジンがあるから、いまみたいなかたちで、クロスメディアでモバイル広告も売れるんですけれど、それだけではちょっと商売としては成り立たないというのが、正直なところです。

2008年「新聞の自画像」：新聞労連産業政策研究会より

アメリカの新聞ビジネス崩壊劇が３年後、日本にやってくる？

2011年　新聞・テレビ消滅
著者　佐々木俊尚（文藝新書）750円

　インターネット社会の到来、メディアイノベーションがもたらす影響について、これまで既存のマスメディアへ警笛を鳴らしてきた佐々木氏。彼の著書はほとんど読んだが、先週発刊された本書には（彼が毎日新聞出身であるかもしれないが）これまでのような応援歌的な表記はみじんもない。

　「新聞の敗戦」とする第2章は全237頁のうち90頁を割いて、「（新聞は）マスメディアとして自力でビジネスを収益化させて生き延びていくことは、もう不可能なのだ」と断言する。

　業界人は「またいつもの新聞没落系か…」と侮ってはいけない。
　ネット万能論を前面に出す構成ではなく、ミドルメディア（特定の企業や業界、特定の分野、特定の趣味の人たちなど、数千人から数十万人規模の特定層に向けて発信される情報）がマスメディアを凌駕し、メディア広告の変化についても（業界人はすでに知っている話ばかりだが）もれなく記してある。
　　　コンテンツ＝新聞記事
　　　コンテナ＝新聞紙面
　　　コンベア＝販売店
　　　　　　　　が
　　　コンテンツ＝新聞記事
　　　コンテナ＝ヤフーニュース
　　　コンベア＝インターネット
となる比率が間違いなく高まると佐々木氏は言い切る。

　マスメディアの業界人のマーケティング力のなさにうんざりしているのだろうか、1970年代生まれのロスジェネ世代（就職氷河期と言われた）の声に耳を傾けることなく、新聞社内でも読者とともに高齢化する新聞人の立場（人数も多く）が強く、ロスジェネ世代とのギャップが若者の新聞離れを引き起こしている大きな要因であると説く。
　そのほか、リクルートが展開する「R-25」や「タウンマーケット」のマーケティングについても独自の視点から評論している。時代の変化に合わせて評論、執筆をして飯を食うのは大変だと思うが・・・

　タイトルが「2011年　新聞…」なので、地デジへの切り替えによってメディアの再編が起きるという骨子なのかと思いきや、「アメリカでいま起きている新聞社の倒産劇は間違いなく3年後の日本でも起こる」、だから2011年なのだそうだ。
　この辺の理論については、日米での新聞ビジネスモデルの違いが大きいのでうなずけないが、何もしなければ2011年を待たずして消滅する新聞社がでてくるかもしれない。

　　「一回、つぶれた方が良いんじゃないの？」。佐々木氏が予見する2011年に新聞を消滅させないために、新聞人はどう反転攻勢をかけるのか。
　聞く耳を持たない人間、自分が一番賢いと思っている人間が、新聞業界には多すぎる。売る努力もせず、マーケティングも勉強せずに、「素晴らしい商品を作っているのだから売れないわけがない」と販売店労働者に罵声を浴びせる新聞経営者は少なくない。このような光景を目の当たりにすると「もうダメか…」と思うが、まぁもう少しあきらめずにがんばってみよう。会社のポチになるくらいだったら、もうひと踏ん張り抗えるはずだ。

「珊瑚礁の島の労組つぶし」アエラが宮古毎日労組のたたかいを紹介

　ＡＥＲＡ（アエラ）7月27日号に「珊瑚礁の島の労組つぶし／沖縄・宮古毎日新聞」の記事が掲載されていました。
 
　今だけ委員長も新聞労連役員時代に宮古島へうかがって、「争議対策会議」に加わったこともあるだけに、宮古毎日新聞労組のたたかいを他人事とは思えません。組合員の団結に敬意を表するとともに、「あのワンマン社長（真栄城宏氏）は、まだわからないのか」という怒りの気持ちがこみ上げてきました。

　「労働者の人権を無視するような新聞社が発行する新聞を宮古島の島民は読まされている。これでよいのか」。宮古毎日新聞社に働く8割の従業員（パート、契約社員含む）が労組を結成したのは、2006年5月のこと。その後、組合加入者への不当労働行為や契約社員（組合員）の雇い止めなど、労使関係は悪化の一途をたどりました。同社社長は組合員に対して、「あんたをマークしている」「一生尾を引くだろう」などの組合敵視の発言を繰り返し、組合を脱退もしくは退社する組合員も…。結成時に39人いた組合員は現在9人まで減少しました。

　団体交渉でも会社は賃上げや一時金の根拠を示さず、検討内容や回答根拠を開示することは一切しないと開き直り、契約社員の雇い止め問題でも団交を拒否するなど露骨な不当労働行為が続けられているのです。組合は不誠実団交など不当労働行為について、昨年6月20日に沖縄県労働委員会への救済申立を行いました。救済命令は11月に出されるとのことです。

　一連の不当労働行為に対して、宮古毎日新聞労組は地道な運動に取り組んできました。その結果、島民の中には会社に対して電話抗議が殺到し、（組合員の本意ではないと思いますが）購読中止を告げる読者も増え、組合への支援の輪が着実に広がっています。宮古島の地域社会でこれまで敬遠されていた労働運動が着実に定着しているのです。

　宮古毎日新聞は「編販一体」の新聞事業を展開しています。新聞社ですから従業員はもちろん取材もするし、記事も書くし印刷もするのですが、通常は販売店に任せている新聞配達も集金も拡張も新聞社の従業員（部門ごとに）が行っています。まさに地域と一体化した新聞なのです。

　民主主義が守られない新聞社はあってはなりません。それでは戦時下と同じです。島内の民主主義を守るためにも宮古毎日新聞労組の役割はとても重要なのです。
　心からエールを送りたいと思います。

▽宮古毎日新聞労組のブログ
http://mmrk.ti-da.net/

読売新聞と新潟日報が委託印刷で合意

　読売新聞東京本社と新潟日報社は、新潟県内に配達する読売新聞朝刊の一部約７万部を、２０１０年秋から新潟日報社の印刷センターで印刷することで基本合意した。読売新聞社が地方紙へ印刷を委託するのは、茨城新聞社、十勝毎日新聞社に続いて３社目。
http://www.yomiuri.co.jp/national/news/20090715-OYT1T00755.htm

　きのう発表された読売新聞東京本社と新潟日報社の印刷部門の業務提携は、地方紙にとって朗報なのか、それとも疑心暗鬼が強まるのか―を考えてみたいと思います。

　新聞社の印刷、販売の業務提携は、ANY連合が先陣を切って取り組み始めていますが、今回の新潟日報との業務提携で「ＡＮＹvs地方紙」の構図が弾力的になったと感じます。
　新聞協会長として新聞各社と協調路線を打ち出したい内山斉氏（読売新聞グループ本社社長）の戦略もあったのではないかと見ています。一部には、内山社長と新潟日報の高橋道映社長が日大OBつながりで今回の業務提携に至ったという話もあるそうです。

　委託印刷の業務提携は、これから加速すると思われますが、同じ輪転機で刷るのなら発送、配達もセットにしないと作業効率、経費的な効果は半減します。委託印刷をするなら流通部門も提携するのが最適なのですが、今回の新潟のケースは上越、中越地区のみということです。
　新潟市内は読売の専売店が頑張っている？のかわかりませんが、新潟日報販売に配達まで委託する決断ができなかったのでしょう。山間部が多い上越と中越は配達コストもかかるので、とりあえず部数増の期待薄なエリアから提携が始まったと思われます。

　今回の業務提携で、地方紙が疑心暗鬼になっているのではないか―との見方もありますが、多くの地方紙は営業収入がマイナスしていますから、立派な輪転機の稼働率（聖教新聞だけでは物足りない）を高めたいと思っているはずで、提携に賛成する経営陣が多いはず。朝日、読売からアクションがあれば「願ってもないこと」と思っているかもしれません。以前のように編集系の方が騒ぐことはないでしょうから。

　ですが、上記で述べたように流通部門も一緒に考えないとスケールメリットは生まれないので、配達委託の提携までやれるかどうかが、今後のポイントだと思います。

「押し紙」海外でも注目されている？

　「押し紙」問題が海外でも注目されている時代になってきたということでしょうか。

　週刊ダイヤモンド（7/18号）に、「米メディアも“押し紙”を報道　新聞部数の水増しに海外も注目」の見出しが…

　今年4月から紙媒体をやめて（週末版のみ発行）ネット新聞へ切り替えたクリスチャン・サイエンス・モニター（米国）が、押し紙問題を報道すべく、販売店主らへの取材を進めているとのこと。
　同紙の記者は「日本企業に投資する海外の投資家が押し紙を知らないことを問題視していた」そうで、押し紙をしている新聞社はもとより、業績不振にあえぐ日本企業に「押し紙を見抜けない（広告費を払いすぎている）経営をしているから業績不振に陥っているのだ」と叫ぶ、海外の“ものいう投資家”の姿が目に浮かびます。

 
　先日の週刊新潮にも掲載されていましたが、朝日の株主総会（6/24）でも「押し紙」に言及する株主がいらっしゃったとか。

株主（元社員）：週刊新潮が報道している「押し紙」についての説明を…。
秋山議長（社長）：「押し紙」はありませんが、積み紙または過剰予備紙は…。多くの販売店で販売目標に達してないのは間違いない…。

　国税庁からやり玉にあげられる新聞業界ですが、ABC考査のほかに発行部数のチェック機能がないのものも事実。販売局はうそを作る側なので、内部だと監査役あたりが妥当なのでしょうか（朝日の総会でも声を上げたのは元監査役だったとか）。しかし監査役といっても名誉職的に就任されているケースがほとんどで、ましてや長年続いてきた「押し紙」の歴史を変えようなどと思うはずはありません。
（販売店を含む）内部からの指摘がほとんどないために、経営者は裸の王様になってしまうわけです。「押し紙」報道にしても週刊誌やフリーランスの追及など“ひとひねり”すればよいと思っているのでしょう。その感覚が読者（現場）との考え方のズレを大きくしている原因なのですが…。

　配達して購読料を回収できる読者の数以上の部数が、販売店に卸されているのは誰でも知っていること。
　コンビニやキオスクなど即売店への納入部数や、月のうち10日から20日まで認められている「試読紙」の加減で部数が増加することはあり得ますが、それを差し引いたとしても相当な「配達先の無い新聞」が販売店へ納入されているわけです。

　販売局の方も外の動きに反応してか、いろいろな知恵を使って「押し紙」の消し方に苦慮されているようです。都内をはじめ都市圏で増えているケースとして、ビジネスホテルへ大量の新聞を無料で納品しているとの話をよく聞きます。ホテル側と「大量一括購入」の契約を結べば、定価販売ではなくてもよいので、いくらにでも設定できるので違法行為にはなりづらい。とりあえず「届け先」をつくることで、当日販売店に残る部数を少なくして届け先のない「押し紙」の存在を消そうと…。
　「おたくのホテルで3部定期購読をしてもらえれば、客室分の新聞を納品します。こちらはPRが目的ですし、宿泊客のサービスになりますよ」。そんなセールストーク？を販売店ではなく、担当員がやっているというのです。

　タダの新聞をばらまくことで、新聞の価値を下げていることの方が業界全体のダメージになると思うのですが…。

イベント化してきた「全国新聞販売フォーラム」の悩み

　先週8日に秋田市内で開かれた「全国新聞販売フォーラム2009秋田」。
　今回で9回目を迎えたフォーラムは、日本新聞協会加盟社の持ち回りで、隔年で行われています。次回、2011年は北國新聞が主催。

　私のような下流の人間はそのような場へ行けるはずもないのですが、全国の販売店主、各新聞社の販売局に勤務されている方など7名の方から、今回のフォーラムの資料を送っていただいたり、講演やディスカッションの感想などをメールで頂戴しました。ありがとうございます。

　連絡をいただいた方からの感想をまとめると、（今回だけではなく）セレモニー化して、いかにシナリオ通りに終わらせるか―という内容で、目新たしい取り組みも紹介されることなく、「手詰まり感」を抱かれた方が多かったというところでしょうか。
　実際にフォーラムを取り仕切り、運営された秋田魁新報社や販売店の方は大変ご苦労されたと思います。でも金と時間を使って参加する販売関係者が何も持ちかえるものがないというのは、すでにフォーラムの意味合いが薄れているように感じます。

　よく「初心を忘れるな！」と言われますが、最初のフォーラムは新潟日報が主催しています。参加人数も500人程度〈今回は1000人の方が秋田市内の飲食店にお金を落としたようですが）で、2日間、缶詰め状態で議論が繰り広げられたと聞いています。エライ人の挨拶を聞くよりも、いかにして増紙もしくは読者維持に向けた具体的な手法や折込チラシの受注拡大の話を、販売店経営者は聞きたいはずで、もっとナマ臭い話をしたいのです。
　しかし今回の講演やディスカッションのテーマを見ると、やはり「活字文化を守る」がメインであって、「戸別宅配網」は後付けのように感じてしまいます。ちなみに記念講演は「シナリオにおける新聞の意味」（社団法人シナリオ作家協会常務理事　加藤正人氏）、パネルは「自立と共生　新聞の良さ伝えよう〜活字文化を守る防人として」（パネラーはクリエイティブ戦略家、秋田NIE推進協議会会長、出版社社長、新聞社販売局長）というもの。新聞協会の仕切りなので当然といえば当然ですが…。

　参加された販売店主（TOARUさま)の方から、貴重なご意見をいただきました。厳しい批評をされる方はあまりいないでしょうから、次回フォーラムのバージョンアップを期待して以下に引用します。

＊　＊　＊　＊　＊
・・・講演は正直いって期待を裏切られました。今の業界の抱えている問題点と結びつかなかった。
　全体会は教育者の立場とマーケティングのプロの立場としての発言が非常に興味を持たされました。ある意味業界の抱えている問題点の一つを指摘した内容ではないかとも思います。読者へ心理的な訴え、作用を促す営業、心深く染み込む販売所活動等々はとても参考になりましたし、考えさせられました。ただ、どうしても「売る」といった視点での話でしたので、新聞の方向性としては若干疑問を抱く場面もありました。

　分科会は二つに分かれてありました。私は第一分科会の「もっと読まれるために」方に参加したのですが、とにかく今回は二つの分科会しかなく、５00人ほどが一分科会に集まるといった言わば全体会のような感じでした。発表事例も目新しいものは無く、少し残念に思いました。もう一つの分科会も地域貢献関連の話と聞きましたが、こちらもあまりいい感想は話してなかったような気がします。

　こうしてみると全体的に悪い点ばかり書いてしまいましたが、やはりフォーラムの転換期に来ているのではないでしょうか。
　先行きを見通せない状況にあって、参加者はフォーラムに来て何とかヒントを見出そうとしています。しかし、近年のフォーラムではイベント色が強くなってしまって、本質から外れているような気がしてなりません。私が以前、フォーラムの分化会を任された時も、「参加者を二分してディスカッションをしましょう」―と上申したものの却下されましたが、やはり少数でも真剣に議論しあう場があってもいいと思います。そして、参加者には各系統の役員をされているベテランと次代を担う若手所長が参加されておりますが、せっかくですから名刺交換できる場面を作ってあげるのも主催者の役割かなぁなんて感じました。

　フォーラムは一度リセットする必要があるでしょう。各系統が集まって今後の方向性を議論しあえば、まだまだ良いフォーラムができるような気がします。また、しなければいけないと思います。

　イベントではなく、参加者全員が発言できるフォーラムを…
　

新聞社がなくなったら、誰が公益を守るジャーナリズムに金を出すのか？

　
COURRiER Japon（クーリエ・ジャポン）７月号
発行：講談社　780円

　つくづく日々発行される週刊誌、月刊誌の数は多いなぁと感じるのですが、ネットで何げなく新聞ネタをググっていたら、「サヨナラ、新聞（ジャーナリズム）」を特集している雑誌を発見。

　「クーリエ・ジャポン」。はじめて手にした月刊誌です。

　これまでの“日本的”な新聞没落系の切り口ではなく、広義では新聞への応援歌といったところでしょうか。プリンストン大教授のポール・スター氏は「（新聞がなくなれば）これから誰が権力を見張るのか」と提起します。

　―新聞は私たちの目となり、他のどのメディアよりも強力に国家を監視し、私企業の行き過ぎをチェックする、「市民社会の木鐸」ともいえる存在だった。なるほど、新聞がどのような使命を完璧に果たしてきたとはいいがたいだろう。しかし、いま懸念されているのは、新聞がもはやそうした使命をまったく果たせなくなるかもしれない、ということなのだ。

　ネットの普及によって、「市民ジャーナリズム」が発展する可能性や言論と表現の自由がこれまで以上に確保されるかもしれないという指摘については、　―ウェブでは先入見に基いた報道をひも付きのジャーナリズムが蔓延りやすいということもある。ウェブでは、プロフェッショナルな報道倫理に基づいて運営されているニュースサイトとブログの区別さえはっきりしない。危惧されるのは、行政や企業の腐敗だけではない。ジャーナリズム自体の腐敗も進行しかねないのだ。

　（現時点ではとした上で）紙媒体を廃止し、ウェブに完全移行することは自殺行為だとするポール・スター氏。宅配の縮小（週3日へ）やNPOジャーナリズムなどが盛り込まれた論文は、そのほとんどの事例が米国のことではあるが、スムーズに読み進められる内容です。

　文中に挿入されているコメントが、これまた膝を打ちます。
▼新聞がいまの規模と業務を維持していくとすれば、景気が回復してもほとんど利益を出せなくなると予測されている。
▼新聞社がジャーナリズムにお金を出せなくなり、ウェブも代替物を生み出せない場合、誰が公益を守るジャーナリズムにお金を出すのか？
▼新聞の後継者がウェブから登場するだろうと期待されてきたが、新聞が後継者の登場を見ずになくなってしまうことも充分ありうるようだ。

読売新聞が「押し紙」報道で週刊新潮を提訴

　読売新聞3本社（東京、大阪、西部）が、週刊新潮とフリージャーナリストの黒藪哲哉氏（51歳）を提訴しました。読売側が不都合な真実の封殺に動き出したとしか言いようがありません。

　訴訟内容は、週刊新潮6月11日号に掲載された「『新聞業界』最大のタブー『押し紙』問題を斬る！」（4回連載）の文中に、「実際には読者に配達されない『押し紙』が、販売部数の30〜40％あり、それにより年間約360億円の不正な収入を上げた」との表記が事実と異なるとして、新潮社側に5500万円の損害賠償と謝罪広告を求めるというものです。

　週刊新潮側は「記事は客観的な調査と取材に基いて書かれており、正確な報道だと考えている。事実を法廷の場で明らかにするとともに、取材を継続し、その実態を誌面に掲載する」とコメントを出しています。

　訴状を見ていないので、審理されるべき争点については言及を避けますが、�@押し紙など存在しない�A誤った理解が社会に広まり、信用が損なわれた�B読売新聞社と同系統販売店が不正な収入を得ているとの虚偽の報道�C虚偽の報道によって、新聞社、販売店の信用が損なわれ購読者が減る可能性がある�D虚偽の報道によって、新聞社、販売店の信用が損なわれ広告や折込チラシの扱い量が減る可能性がある―というところでしょう。

　押し紙はまったく存在しないのか？
　

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